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据中国人民银行网站 4月24日消息，近日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局联合印发《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）。按照《办法》要求，贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术 ， 《办法》定于2026年9月30日起实施。这意味着，金融产品网络营销正式步入 规范发展 的新阶段。
《办法》对于营销内容和行为有哪些规定？
近年来，随着数字经济的蓬勃发展，金融业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道，降低了金融服务成本，提高了金融服务效率和覆盖面。与此同时，存在一些风险问题，比如进行虚假和误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗。因此，八部门出台了《办法》，从适用范围、营销资质等方面进行了全面规定，具体包括如下内容：
第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当符合相关监管要求
从适用范围来看，《办法》对金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范。其中，金融机构是指经国务院或金融管理部门批准设立的从事金融业务的机构，地方金融组织由地方金融管理机构参照《办法》规定管理。第三方互联网平台是指非金融机构自营的，为金融产品网络营销提供服务的网站、移动互联网应用程序等；第三方互联网平台为金融产品网络营销提供服务，应当接受金融机构依法委托，符合金融管理部门相关监管要求，不得超出金融机构委托范围。
金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台
《办法》贯彻落实“依法将各类金融活动全部纳入监管”的要求，规定金融机构及其委托的第三方互联网平台开展金融产品网络营销，必须在金融管理部门许可的业务范围内进行，不得为非法集资、非法证券期货活动、非法吸收存款、非法放贷、虚拟货币发行交易、非法外汇保证金交易、境外机构未经许可面向境内居民提供金融产品服务等非法金融活动提供网络营销服务或便利。第三方互联网平台不得将金融机构委托业务向其他机构转委托或变相转委托，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台。
网络营销内容应当使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息
《办法》压实金融机构主体责任，要求其对网络营销内容的合法合规性负责，建立审核工作机制。要求第三方互联网平台加强信息披露，便于金融消费者和投资者查询和核实合作金融机构和营销金融产品的基本信息。要求网络营销内容应当使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不含有虚假或者引人误解的内容。针对算法推荐、直播营销等新模式，以及强制搭售、骚扰营销、违规使用金融字样等问题，提出相应的规范要求。
贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术
按照《办法》要求，贷款产品将不得使用“低门槛”“秒到账”“低利率”等营销话术；支付机构的收银台页面中支付工具必须与贷款等金融产品区隔展示，不得误导用户混淆支付工具与贷款产品；未取得金融、金融信息服务业务资质的机构在其运营的APP和注册商标中不得使用金融字样；非金融机构从业人员不得通过直播、短视频、公众号等形式营销金融产品，特别是以荐股形式开展的非法证券投资咨询。
此外，《办法》着重厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界，要求金融机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理，要求第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与金融消费者和投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同，应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。
以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能
《办法》规定，应用算法推荐技术开展网络营销的，不得设置诱导金融消费者和投资者过度消费的算法模型。向金融消费者和投资者发送营销信息或者拨打营销电话的，应当提供拒收或者退订选择。金融消费者和投资者拒收或者退订的，不得以同样方式再次发送营销信息或者拨打营销电话。应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。开展网络营销不得影响他人正常使用互联网和移动终端。以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能。
算法推荐营销：《办法》第十三条与业界建议相呼应
随着互联网发展、新媒体自媒体增多以及公众投资理财需求增强，各类金融产品网络营销“新招式”层出不穷，一些第三方机构借营销之机违规向公众推荐证券基金及理财产品，片面夸大宣传甚至虚假宣传，在一定程度上扰乱了金融秩序。因此，早在《办法》正式出台前的2021年12月底，中国人民银行等7部门就发布《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），向社会公开征集意见，以遏制金融产品网络营销乱象，更好地维护金融市场秩序，保护金融消费者合法权益。
《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》在征求意见期间，就市场引起了较大反响和关注，2022年初《清华金融评论》编辑部在咨询外部专家意见及调研金融机构和第三方互联网平台的基础上，通过内部研讨，对《征求意见稿》进行了研究和解读后认为，《征求意见稿》的出台有两方面作用：
一方面，将此前散落在互联网存款、互联网保险和理财产品等细分领域的管理办法形成了系统、统一的管理制度，同时整体体现了金融业务持牌经营的要求。
另一方面，《征求意见稿》也较好地落实了国家反垄断和防止资本无序扩张的决策部署，在第三方互联网平台合作受限的情况下，金融机构自有平台的价值将更加凸显。由于金融机构对自有平台的管控能力更强，合规成本更低，具有较强科技能力和运营能力的金融机构则有机会把自有平台做大做强，实现更高效的客户转化，进而提高整个金融业务的合规性和用户体验。
此外，《征求意见稿》针对当前金融产品网络营销的要害和突出问题也均进行了相应规范。例如，针对大型互联网平台在金融产品销售过程中造成市场垄断和不公平竞争，以及过度采集客户数据等问题，《征求意见稿》明确第三方互联网平台不得滥用市场优势地位，对合作行为实施歧视性、排他性措施，也不得阻碍金融消费者通过金融机构渠道查询、办理金融业务。
同时，《征求意见稿》针对当下热门的直播、自媒体、小程序等新型网络渠道和载体也同样进行了规范，要求通过直播、自媒体账号、互联网群组等新型网络渠道营销金融产品，营销人员应当为金融机构从业人员并具备相关金融从业资质。
值得关注的是，《征求意见稿》第十一条提出了精准营销的要求，提出开展精准营销，应当遵守适当性管理要求，将金融产品推介给适当的金融消费者。针对此要求，《清华金融评论》编辑部在征求意见期间提出的建议指出：当前，算法推荐营销是互联网平台普遍进行营销活动的手段之一。一方面，利用算法营销有助于实现精准营销，但另一方面，算法营销也容易对金融消费者造成一定困扰，出现“过度营销”。2022 年3 月1 日起，我国施行国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部、国家市场监督管理总局联合发布的《互联网信息服务算法推荐管理规定》明确了算法推荐服务提供者的信息服务规范，也明确了算法推荐服务提供者的用户权益保护要求等，例如，应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者便捷的关闭算法推荐服务的选项。对于金融产品网络营销也应遵守其相关规定，建议增加引用条款，以明确相关规范。
这一建议在《办法》中有所体现和呼应，最终出台的《金融产品网络营销管理办法》第十三条明确规定：“应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。”
规范金融产品网络营销的必要性
回溯《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》起草说明，出台《办法》并非一时之举，而是基于落实中央反垄断部署、践行以人民为中心理念以及补齐监管制度短板的多重战略需要，标志着我国金融产品网络营销正在走向更加成熟、系统的新阶段。相关部门负责人也介绍了出台《办法》的重要意义：
一是落实党中央关于反垄断和防止资本无序扩张决策部署的重要举措。随着数字经济的蓬勃发展，社会生产生活方式正由生产导向转变为需求导向，客户与数据资源成为数字经济时代实施垄断的重要凭借。部分互联网平台企业利用线上场景和触达客户的优势通过参控股金融机构或与金融机构合作开展金融业务，在金融产品营销方面存在一些违规问题，侵害金融消费者权益，排斥和限制公平竞争，亟需制定政策制度规范金融产品网络营销行为。
二是贯彻以人民为中心理念的必然要求。从近年来互联网金融监管实践看，向金融消费者销售违法违规的金融产品，或诱导金融消费者购买和其财务状况、风险承担能力不相匹配的金融产品等问题较为突出，侵害人民群众财产安全。防范和处置相关风险关乎金融消费者切身利益，必须从金融产品营销这一源头环节加强对金融机构、互联网平台企业的监管。
三是完善互联网金融监管制度的迫切需要。近年来，金融管理部门不断探索加强对金融产品网络营销的监管，相关行为规范和管理措施散见于互联网贷款、互联网保险、互联网基金销售等领域的监管制度中，目前还缺乏相对系统的、统一的管理制度。另外，互联网平台与金融机构合作开展金融业务，主要是提供金融产品营销和客户个人信用信息两方面服务，新出台的《征信业务管理办法》已将个人信用信息服务纳入监管范围，目前需要进一步对网络营销加强监管，完成制度拼图。
